Küresel marka olmaya çalışan Türk markalarının tercih edilmesinde marka küreselliği ipuçları, ülke imajı, etnosentrizm ve kozmopolitanizmin etkisi
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2020
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: MUSA ÜNALAN
Danışman: Tevfik Şükrü Yapraklı
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Küresel markalar, ülke ekonomisine birçok açıdan katkı sağlamaktadır. Bu yüzden, özellikle 2000'li yıllar sonrası, gelişmekte olan ülkelerde markalaşmanın önemi daha fazla anlaşılmıştır. Türkiye de Turquality gibi programlarla küresel marka olmak için çaba gösteren firmalara yönelik, ekonomik ve yönetimsel açıdan teşvik paketleri sunmuştur. Fakat, gelinen son noktada, dünyanın 500 küresel markası arasında henüz bir Türk markasının yer almadığı göze çarpmaktadır. Küresel marka yaratmada etkili olan faktörlerin tespit edilmesi, problemin çözümü için bir gereklilik halini almıştır. Bu doktora tez çalışmasında, öncelikle tüketim ürünleri ve hizmetleri kategorisinde yer alan Türkiye'nin küresel marka olma potansiyeli yüksek markalarının belirlenmesi ve sonrasında bu markaların satın alınmasında etkili olan marka küreselliği ipuçları (algılanan marka küreselliği, algılanan marka kalitesi, algılanan marka prestiji), ülke imajı (duygusal ülke imajı, bilişsel ülke imajı, ürün ülke imajı), etnosentrizm ve kozmopolitanizmin etkisinin Türk ve yabancı tüketiciler üzerinden araştırılması amaçlanmıştır. Çalışmanın amacı doğrultusunda, marka alanındaki 106 uzmana anket yapılarak sektör bazında Türkiye'nin küresel marka adayları tespit edilmiştir. Daha sonra araştırma modeli doğrultusunda hazırlanan anket çalışması, Türkiye'yi ziyarete gelen yabancı tüketiciler ile Türk tüketicilerine uygulanmak üzere İstanbul'da saha araştırması yapılmıştır. 727 Türk, 1048 yabancı katılımcının dahil olduğu anket verileri toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS ve AMOS programlarında analiz edilmiştir. Araştırma hipotezlerini test etmek için yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Aracı ve düzenleyici etkilere yönelik analizler SPSS'de Process Makro eklentisi aracılığıyla hiyerarşik regresyon analizi yapılmıştır. Yapısal eşitlik modeli yol analizi sonuçlarına göre hem Türk hem de yabancı tüketicilerde algılanan marka prestiji, algılanan marka kalitesi ve duygusal ülke imajının satın alma niyetini etkilediği fakat bilişsel ülke imajı ve tüketici etnosentrizminin etkilemediği sonuçlarına ulaşılmıştır. Ayrıca satın alma niyeti üzerinde, algılanan marka küreselliğinin etkisi sadece Türk tüketicilerde; ürün ülke imajı ve tüketici kozmopolitanizmin etkisi sadece yabancı tüketicilerde görülmüştür. Diğer taraftan, algılanan marka küreselliğinin algılanan marka kalitesi ve algılanan marka prestiji üzerindeki etkisi ile duygusal ülke imajı ve bilişsel ülke imajının ürün ülke imajı üzerindeki etkisi her iki tüketici grubunda görülmüştür. Bu sonuçların yanı sıra aracı ve düzenleyici etkilerin sonuçları ile tüketici grupları arasındaki algı farklılıklarına dair bulgular, çalışmada ayrıntılı bir şekilde verilmiştir.