Akademik Veri Yönetim Sistemi
Dağdemir V. (Yürütücü), Topcu Y.
TÜBİTAK Projesi, 2006 - 2007
Global piyasalar, bilgi toplumuna geçiş ve yoğun rekabet ortamı ekonominin diğer
alanlarında olduğu gibi pazarlama alanında da köklü değişiklikleri gerekli kılmaktadır.
Pazarlamacılar, artan tüketici talepleri ve teknolojik ilerlemeler karşısında pazarlama
anlayışlarını değiştirmektedirler. Kitlesel piyasa yöneliminden bireysel müşteri odaklı bütünsel
pazarlama anlayışıyla hedef piyasa yönelimine geçmektedirler. Bu pazarlama anlayışı ile
tüketicilerin satın alma modelleri ve davranışları analiz edilerek, bireysel müşterilerin demografik,
sosyo-ekonomik, kültürel ve psikolojik özelliklerine uyarlanmış piyasa kesitleri oluşturulmaktadır.
Bu araştırmada da, Erzurum ilindeki markalı süt ürünleri tüketen tüketicilerin satın alma
modelinde etkili olan ürün, marka ve piyasa odaklı rekabet faktörleri analiz edilmiş ve marka
bağımlıklarına göre piyasa kesitleri oluşturulmuştur. Ayrıca markalı içme sütünde tüketicilerin
toplam faydasını maksimum kılan ürün nitelik setleri belirlenmiştir.
Marka bağımlılığı yüksek olan kümelerde; hedef tüketiciye ulaşım ve marka sadakati, marka
güvenirliği ve markaya ulaşım, geleneksellik ve ürünlerin orijini gibi faktörler önemli iken marka
bağımlılığı düşük olan kümelerde ise; tüketici duyarlılığı ve ekonomiklik, tutundurma çabaları,
ürünün fiziki görünümü, tüketici imajı, ürün orijini ve kalite değeri önemli bulunmuştur.
Tüketicilere maksimum faydayı sağlayan ürün nitelik seti; marka faktöründe “U”, ambalaj
faktöründe “UHT”, satış yeri faktöründe “market” ve satış fiyatı faktöründe de “1,40 YTL”dir.
Bireysel müşteri yöneliminin önem kazandığı pazarlama alanında pazarlamacılar, homojen
gruplara bölünmüş hedef piyasaların nitelikleri doğrultusunda marka ve kategori yönetimi ile
ürün sunumlarını artırmak, hedef müşteri kitlelerine ulaşmak ya da müşteri bağımlılığı
oluşturmak için bireysel tüketici taleplerini dikkate alan pazarlama taktik ve stratejileri
kullanmalıdırlar.