THE EFFECT OF EXPLORATORY BUYING ON IMPULSE BUYING BEHAVIOR: THE ROLE OF HEDONIC CONSUMPTION


Creative Commons License

Erciş A. , Deligöz K. , Özkan B. S.

The Journal of International Social Research, vol.12, no.68, pp.1120-1130, 2019 (Refereed Journals of Other Institutions)

  • Publication Type: Article / Article
  • Volume: 12 Issue: 68
  • Publication Date: 2019
  • Doi Number: 10.17719/jisr.2019.3899
  • Title of Journal : The Journal of International Social Research
  • Page Numbers: pp.1120-1130

Abstract

Along with the globalization, the competition and the battle for making profit among enterprises has increased. In this environment, enterprises need detailed information about the buying behaviors of consumers in order to develop effective marketing strategies. Today, there are different buying behaviors that vary from person to person, according to conditions, emotions and needs. In these types of behaviors, exploratory buying can be defined as consumers are interested in brands and products that they have not tried before; and, they get information and experiences from other consumers about the product or brand. Another type of behavior, impulse buying can be defined as the consumer's sudden desire to have the product that appears when the consumer’s sudden and persistent desire about the product has transformed into an impulse. On the other hand hedonic consumption is the satisfaction of getting something that is delighted. In this study, the effect of consumers’ exploratory buying behaviors on hedonic consumption; and also the effects of hedonic consumption on impulse buying behavior is examined. In addition, the effect of exploratory buying behavior on impulse buying behavior was included in the study. According to the study results in which regression analysis is applied; exploratory buying behaviors of consumers have a positive effect on hedonic consumption. In addition, it is determined that hedonic consumption has a mediator role between exploratory buying and impulse buying behavior.

Küreselleşme ile birlikte işletmeler arasındaki rekabet ve kâr elde etme savaşı giderek artmıştır. Bu ortamda işletmeler etkin pazarlama stratejileri geliştirebilmek amacıyla tüketicilerin satın almaları ile ilgili detaylı bilgiye ihtiyaç duymaktadırlar. Günümüzde kişiden kişiye, koşullara, duygulara ve ihtiyaçlara göre değişen farklı satın alma davranışları vardır. Bu davranış türlerinden keşifsel satın alma, tüketicilerin daha önceden denemediği marka ve ürünlere ilgi duyması, diğer tüketicilerden ürün veya markayla ilgili bilgi ve tecrübelerini almasıdır. Diğer bir satın alma türü olan plansız satın alma tüketicinin ani ve ısrarlı bir şekilde duyduğu arzunun dürtüye dönüşmesiyle ürüne dair aniden sahip olma isteğidir. Hedonik tüketim ise haz duyulan bir şeyi elde etmekten doğan memnuniyettir. Bu çalışmada, tüketicilerin keşifsel satın alma davranışlarının hedonik tüketim; hedonik tüketiminde plansız satın alma davranışı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Ayrıca keşifsel satın alma davranışının plansız satın alma davranışı üzerindeki etkisi de çalışmaya dâhil edilmiştir. Regresyon analizi yapılan araştırma sonuçlarına göre; tüketicilerin yapmış oldukları keşifsel satın alma davranışlarının, hedonik tüketime olumlu etkisi bulunmaktadır. Ayrıca keşifsel satın almayla, plansız satın alma davranışı arasında hedonik tüketimin aracı rolü olduğu saptanmıştır