Bu çalışmanın temel amacı, günümüz dünyasında ve yaşam pratiklerinin her aşamasında önemli bir yer kaplayan sosyal medya araçları aracılığıyla yapılan reklamların bireylerin online satın alma davranışına etkisinde dijital okuryazarlığın aracı rolünü araştırmaktır. Çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden anket yöntemi uygulanmıştır. Anket çalışması sonucunda elde edilen veriler, SPPS 20 ve Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS 21 istatistik analiz programı kullanılarak değerlendirilmiştir. Analiz sonuçlarına göre, sosyal medya reklamlarına yönelik tutum ile online satın alma davranışı arasında pozitif ve anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Araştırmanın en önemli bulgularından biri, dijital okuryazarlığın sosyal medya reklamlarına yönelik tutum ile online satın alma davranışı arasındaki ilişkide kısmi aracı rol üstlendiğinin ortaya konulmasıdır. Ayrıca çalışmada erkek katılımcıların dijital okuryazarlık düzeylerinin daha yüksek olduğu, kadın katılımcıların ise sosyal medya reklamlarından daha fazla etkilendiği ve online satın alma davranışına daha yatkın olduğu belirlenmiştir. Sonuç olarak bu çalışma, dijital okuryazarlığın sosyal medya reklamcılığı ve online satın alma davranışı arasındaki ilişkide kritik bir rol oynadığını ortaya koymakta; hem akademik literatüre katkı sunmakta hem de pazarlama uygulayıcıları ve tüketiciler için önemli çıkarımlar sağlamaktadır. Dijital okuryazarlığın artırılmasına yönelik politikalar ve eğitimler, daha bilinçli tüketici davranışlarının gelişmesine katkı sağlayacaktır.
The primary objective of this study is to investigate the mediating role of digital literacy in the impact of advertisements delivered through social media tools—which occupy a significant place in today's world and at every stage of life practices—on individuals' online purchasing behavior. The survey method, one of the quantitative research methods, was applied in the study. The data obtained from the survey were evaluated using the SPSS 20 and Structural Equation Modeling AMOS 21 statistical analysis programs. According to the analysis results, a positive and significant relationship was found between attitudes towards social media ad vertisements and online purchasing behavior. One of the most important findings of the research is that digital literacy was found to play a partial mediating role in the rel ationship between attitudes towards social media advertising and online purchasing behavior. In addition, the study determined that male participants had higher levels of digital literacy, while female participants were more influenced by social media advertising and more prone to online purchasing behavior. In conclusion, this study demonstrates that digital literacy plays a critical role in the relationship between social media advertising and online purchasing behavior; it contributes to the academic literature and provides important insights for mar keting practitioners and consumers. Policies and training aimed at increasing digital literacy will contribute to the development of more conscious consumer behavior.
