Teknolojide meydana gelen hızlı değişim, gerek iş hayatında gerekse bireylerin sosyal yaşantılarında farklılıklara neden olmuştur. Özellikle iş dünyasında tüketicilerin davranışlarındaki birtakım değişimler daha hızlı gerçekleşmiştir. Yoğun rekabet ortamında faaliyetlerini sürdürmeye çalışan işletmeler tüketicilere pek çok konuda olduğu gibi satış kanallarında da alternatifler sunmaktadır. Sunulan bu alternatifler ve gelişen teknoloji sayesinde tüketicilerin kanal tercihleri ve satın alma davranışları farklılıklar kazanmaktadır. Bu davranışların son yıllarda en yaygın olan iki türü showrooming ve webroomingtir. Bu iki davranışın yanı sıra internetten araştırıp yine internet üzerinden satın alımlar veya fiziksel mağazalardan araştırıp yine fiziksel mağazadan satın alımlar da sıkça görülen satın alma davranışlarıdır. Bu çalışmanın temel amacı, kanal entegrasyonunun tüketici güçlendirme, ürün çeşitliliği ve algılanan fayda üzerindeki etkisini incelemektir. Ayrıca çalışmanın bir diğer amacı ise tüketicilerin kanal tercihlerine (sergiledikleri satın alma davranışlarına) göre kanal entegrasyonu, tüketici güçlendirme, ürün çeşitliliği ve algılanan fayda algılamalarında farklılık olup olmadığını belirlemektir. Saha uygulaması olarak anket yapılmıştır. 408 tüketiciden toplanan veriler SPSS istatistik programında analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre; kanal entegrasyonunun tüketici güçlendirme, ürün çeşitliliği ve algılanan fayda üzerinde etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Diğer taraftan showrooming davranışı gösteren tüketicilerin kanal entegrasyonu, tüketici güçlendirme, ürün çeşitliliği ve fayda değişkenlerine yönelik algılarının webrooming davranışı gösteren insanlara göre anlamlı olarak daha yüksek çıktığı görülmüştür. Araştırma kapsamında oluşturulan hipotezlerin tamamı desteklenmiştir. Elde edilen sonuçlarının pazarlama literatürüne ve uygulayıcılarına katkı sağlayacağı düşünülmektedir
The rapid change in technology has caused differences in both business life and the social lives of individuals. Especially in the business world, some changes in the behavior of consumers have occurred faster. Businesses trying to maintain their activities in an intense competitive environment offer consumers alternatives in sales channels as well as in many other areas. Thanks to these alternatives and developing technology, consumers' channel preferences and purchasing behaviors have gained differences. The two most common types of these behaviors in recent years are showrooming and webrooming. In addition to these two behaviors, researching online and purchasing online or researching in physical stores and purchasing in physical stores are also common purchasing behaviors. The main purpose of this study is to examine the impact of channel integration on consumer empowerment, product variety and perceived utility. In addition, another objective of the study is to determine whether there is a difference in consumers' perceptions of channel integration, consumer empowerment, product variety and perceived benefits according to their channel preferences (purchasing behaviors). A survey was conducted as a field application. Data collected from 408 consumers were analyzed in SPSS statistical program. According to the results of the analysis; channel integration has an effect on consumer empowerment, product variety and perceived benefit. On the other hand, it has been observed that the perceptions of consumers showing showrooming behavior towards channel integration, consumer empowerment, product variety and benefit variables are significantly higher than people showing webrooming behavior. All of the hypotheses formed within the scope of the research were supported. It is thought that the results obtained will contribute to the marketing literature and practitioners.
