Demokrasinin bir gereği olarak aday ya da siyasal partiler özellikle seçim kampanyalarında farklı yöntemler kullanarak seçmen kitlesini etkilemeye çalışırlar. Bu yöntemlerden birisi de yüksek bütçeler gerektiren bir tutundurma tekniği olarak siyasal reklam ve bu reklamın türlerinden biri olan negatif siyasal reklam uygulamalarıdır. Negatif siyasal reklamcılık, rakip parti ya da adayın kendisine veya savunduğu düşüncelere yönelik yapılan saldırıları içeren, rakiplerin yetersiz kaldıkları konulara dikkat çeken reklamlar olarak tanımlanmaktadır. Negatif siyasal reklam konusunun ele alındığı bu çalışmada, 1980 sonrası Türk siyasetinde ‘merkezin solu’nu temsil eden Sosyal Demokrat Halkçı Parti (SHP) ile -bu partinin devamı olarak görülen- Cumhuriyet Halk Partisi (CHP)’nin seçim kampanyalarında kullandıkları negatif içerikli reklamların analizinin yapılması ve bu kapsamda reklamlarda öne çıkan temaların ve mesaj stratejilerinin karşılaştırmalı olarak betimlenmesi amaçlanmaktadır. Sol ideolojiden beslenen ve aynı toplumsal zemin üzerine siyaset yapan her iki partinin negatif reklam uygulamalarının özellikle neo-liberal politikaların hayata geçirildiği ve şekillendirdiği birinci dönemin (1980-2000) şartlarından nasıl etkilendiğini ortaya koyacak olması dolayısıyla önem kazanan bu çalışma kapsamında, 1987 ve 1991 genel seçimlerinde SHP’nin, 1995, 1999 ve 2002 genel seçimlerinde ise CHP’nin yaygın yazılı basın evreninde yer alan Milliyet ve Hürriyet gazetelerinde yayımlanan negatif içerikli siyasal reklamlarının tamamı örnekleme dahil edilmiş ve içerik çözümlemesiyle reklamların analizi yapılmıştır. Elde edilen bulgulara göre, belirtilen seçim dönemlerinde CHP’nin “şeriatçı” ve “din istismarcısı” kavramlarını sıklıkla kullandığı buna karşılık SHP’nin bu kavramlara hiçbir reklamında yer vermediği görülmektedir. Ayrıca CHP’nin kullandığı reklamlarda rakip aday isimlerine yer vermediği, SHP’nin ise buna karşılık birçok reklamında rakip aday ismini kullandığı anlaşılmıştır. Sonuç olarak negatif reklam temaları ve eleştirilerin yöneltildiği parti, aday ve politika (konu) unsurları, dönemin siyasal ve ekonomik şartlarına göre değişebildiği tespit edilmiştir.
As a requirement of democracy, candidates or political parties try to influence society by using different methods. One of these methods is negative political advertising practices. Negative political advertising is defined as advertisements that takes attention to issues that competitors are inadequate, including attacks on the rival party or candidate's own or the thoughts they argue. This study aims at analyzing the negative political advertisements of the Social Democratic People's Party (SHP) and -which is seen as the continuation of this party- the Republican People's Party (CHP), which represents the 'left of the center' in Turkish politics after 1980 to reveal the political campaign and message strategies and to compare the prominent features of the parties comparatively. In the 1987 and 1991 general elections, the Social Democratic Populist Party (SDPP) In the 1995, 1999 and 2002 general elections, all of the negative political advertisements in the Republican People's Party (RPP), Milliyet and Hürriyet newspapers were chosen as the sample. According to the findings, it is seen that the CHP frequently uses the concepts of "shariahist" and "religious abuser" during the election periods, whereas SHP does not include these concepts in any of its advertisements. In addition, it was understood that the CHP did not include the names of rival candidates in its advertisements, while the SHP, on the other hand, used the name of the rival candidate in many of its advertisements. As a result, it has been determined that the negative advertising themes and the party, candidate and policy (subject) elements to which the criticism is directed can change according to the political and economic conditions of the period.
