Çağımızda sosyal medya, işletmelerin tüketicilerle en etkili biçimde iletişim kurabildiği bir kanal haline gelmiştir. Özellikle sosyal medya reklamcılığı, markaların tüketici davranışlarını etkileme gücünü son derece artırmıştır. Dolayısıyla sosyal medya reklamları, özellikle son yıllarda, hem işletmeler tarafından hem de pazarlama araştırmacıları tarafından yoğun ilgi görmeye başlamıştır. Bununla beraber sosyal medya, sadece yasal ve orijinal ürünlerin değil, taklit ürünlerin de tüketicilerle kolay buluşabildiği bir mecra halini almıştır. Bu nedenle orijinal markalar içinde büyük bir risk oluşturmaktadır. Bu çalışmada sosyal medya reklamlarının taklit ürün satın alma niyeti üzerindeki etkisini, sosyal medya kullanım yoğunluğu (aracı) ve demografik değişkenler (düzenleyici) açısından incelemeyi amaçlamıştır. Bu doğrultuda, 229 sosyal medya kullanıcısından anket aracılığı ile veri toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS ve AMOS programları aracılığıyla analiz edilmiştir. Sosyal medya reklamlarının taklit ürün satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu, sosyal medya reklamlarının taklit ürün satın alma niyeti üzerindeki etkisinde sosyal medya kullanım yoğunluğunun aracılık etkisinin olduğu ve demografik değişkenlerin ise kısmi düzenleyici etkisinin olduğu görülmüştür. JEL Kodları: M30, M31, M37
In our time, social media has become a channel through which businesses can communicate with consumers most effectively. Especially social media advertising has greatly increased the power of brands to influence consumer behavior. Therefore, especially in recent years, social media advertising has attracted a great deal of attention from both businesses and marketing researchers. However, social media has become a medium where not only legitimate and original products but also counterfeit products can easily meet consumers. Therefore, it poses a risk for original brands. This study aims to examine the effect of social media advertisements on the intention to purchase counterfeit products in terms of social media usage intensity (mediator) and demographic variables (moderator). In this regard, data were collected from 229 social media users through a survey. The collected data were analyzed through SPSS and AMOS programs. It was found that social media advertisements have an effect on the intention to purchase counterfeit products, social media usage intensity has a mediating effect on the effect of social media advertisements on the intention to purchase counterfeit products, and demographic variables have a partial moderating effect.
