Hizmet Kalitesi ve Fiyat Algısının Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati Üzerindeki Etkisi: Erzurum’da Faaliyet Gösteren Güzellik Merkezleri Üzerine Bir Araştırma

Yazıcılar Sola F. G., Güzel D., Şimşek T.

Fırat Üniversitesi Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, cilt.7, sa.2, ss.49-77, 2023 (Hakemli Dergi)

Özet

Günümüzde sadece kadınlar değil aynı zamanda erkekler de kişisel bakımlarına dikkat etmektedirler. Bu durum kişisel bakım ile ilgili olarak güzellik merkezlerinin önemini etkilemektedir. Sektörde yer alan firmaların kaliteli hizmetleri düşük fiyatlar ile müşteri memnuniyetini sağlayacak ve müşteri sadakatini kazanacak şekilde ilgili pazara sunmaları rekabet edebilirliklerini artıracaktır. Bu doğrultuda çalışmanın amacı Erzurum il merkezinde bulunan güzellik merkezlerinde hizmet kalitesi ve fiyat algısının müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerindeki etkisini belirlemektir. Alanyazında müşteri sadakatine olan pozitif etkileri bağlamında birçok defa ele alınmış olan hizmet kalitesi ve fiyat algısı araştırmanın bağımsız değişkenleri olarak belirlenmiştir. Bu ilişkinin daha açık ve saflaştırılmış bir biçimde ortaya çıkarılabilmesi amacıyla da müşteri sadakatinin gerçekleşmesine zemin oluşturduğu varsayılan müşteri memnuniyeti değişkeninin bu ilişkide bir etkiye sahip olup olmadığı çalışmanın ana sorunsalı olarak belirlenmiştir. Bu bağlamda hizmet kalitesi ve fiyat algısının müşteri sadakatine olan etkisinde müşteri memnuniyeti değişkeninin aracılık etkisinin araştırılması çalışmanın ana araştırma konusunu teşkil etmektedir. Bu amaçla oluşturulan 400 anket, Erzurum il merkezinde bulunan güzellik merkezlerinden faydalanan tüketicilere 2022 Aralık ve 2022 Şubat aylarında çevrimiçi ve yüz yüze olarak uygulanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 28.00 paket programı yardımıyla, frekans analizi, güvenilirlik analizi, Wann Whitney U testi, Kruskal Wallis testi ve regresyon analizine tabi tutulmuş ve sonuçlar yorumlanmıştır. Ayrıca çalışmada aracılık etkilerinin tespiti amacıyla aracılık analizi yapılmıştır. Yapılan analizler neticesinde hizmet kalitesi ve fiyat algısının müşteri sadakatine etkisinde müşteri memnuniyetinin ayrı ayrı aracılık etkilerinin söz konusu olduğu tespit edilmiştir.