Süt Ürünlerinde Marka Rekabeti ve Tüketici Davranışları: Erzurum İli Örneği.

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Atatürk Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2006

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: Yavuz TOPCU

Danışman: Vedat Dağdemir

Özet:

Süt ve süt ürünleri kategorisinde ulusal markalı ve özel etiketli ürünlerin rekabet durumunu araştırmak ve bu rakip ürünlerde tüketici tercihleri üzerinde etkili olan davranışları ve tüketici profilini belirlemek, araştırmanın temel amacıdır. Belirlenen amaçlar doğrultusunda, tüketici hanehalkının homojen bir şekilde örnek kitleye katılımını sağlamak için Erzurum İl Merkezi dört alt beldeye bölünerek, 385 hanehalkından elde edilen birincil veriler araştırmanın ana materyalini oluşturmaktadır.

Ulusal markalı ve özel etiketli süt ve süt ürünlerinde tüketicilerin satın alma davranışlarında etkili olan rekabet değişkenlerinin belirlenmesinde faktör analizi kullanılarak değişkenler özetlenmiş ve daha sonra hiyerarşik olmayan K-Ortalamalar Kümelemesi kullanılarak tüketiciler marka bağımlılık düzeylerine göre dört alt kümeye ayrılmıştır. Tüketicilerin markalı sütte tercih düzeyini belirleyen ve toplam faydasını maksimum kılan ürün nitelik setinin belirlenmesinde ise Conjoint analiz kullanılmıştır.

Marka bağımlılığı yüksek olan küme 1 ve 2’de; ulusal markalı süt ve süt ürünlerinde “tüketiciye ulaşım ve marka sadakati”, mağaza markasında “marka güvenirliliği ve markaya ulaşım”, yerel imalatçı markalarda “marka güvenirliliği ve bağımlığı”, jenerik markada “marka güvenirliliği, hedef tüketici kitlesine ulaşım ve geleneksellik” ve yerel ürünlerde ise “ürünlerin orijini” önemli olan faktörlerdir.

Marka bağımlılığı düşük olan küme 3 ve 4’de önemli olan faktörler; ulusal markada “tüketici duyarlılığı ve ekonomiklilik”, mağaza markasında “ekonomiklilik ve tutundurma çabaları”, yerel imalatçı markada “hedef tüketici kitlesine ulaşım, tüketici duyarlılığı, ürünün fiziki görünümü ve ekonomiklilik”, jenerik markada “tüketici imajı”, yerel ürünlerde ise “tüketici kitlesine ulaşım, tüketici duyarlılığı, ürün orijini ve kalite değeri”dir.

Tüketicilerin paketli süt satın alma kararları ve tercihleri üzerinde önemli faktör sırasıyla; % 35,64 ile “marka”, % 28,45 ile “fiyat”, % 19,13 ile “satış noktası” ve % 16,78 ile “ambalaj”dır. Maksimum faydayı sağlayan ürün nitelik seti; marka faktöründe “U”, ambalaj faktöründe “UHT”, satış yeri faktöründe “market” ve satış fiyatı faktöründe de “1,40 YTL”dir.

Bireysel müşteri yöneliminin önem kazandığı pazarlama alanında, pazarlamacılar niş ya da hücre pazarlama stratejileri ile yatay pazarlama sunumlarını artırmak ve hedef müşteri kitlelerine ulaşmak ya da müşteri bağımlılığı oluşturmak için bireysel tüketici taleplerini dikkate almak zorundadırlar.