Tüketicilerin Sosyal Medya Reklamlarına Yönelik Tutumlarının Online Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisinde Dijital Okuryazarlığın Rolü

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2024

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: SUZAN ÖCAL

Danışman: Derya Öcal

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Bu çalışamanın temel amacı, günümüz dünyasında ve yaşam pratiklerinin her aşamasında önemli bir yer kaplayan sosyal medya araçları aracılığıyla yapılan reklamların bireylerin online satın alma davranışına etkisinde dijital okuryazarlığın aracı rolünü araştırmaktır. Çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden anket yöntemi uygulanmıştır. Anket çalışması sonucunda elde edilen veriler, SPPS 20 ve Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS 21 istatistik analiz programı kullanılarak değerlendirilmiştir. Çalışma toplamda dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, sosyal medya reklamlarına yönelik tutum kavramına ilişkin teorik bilgiler verilerek sosyal medyanın tarihçesi, avantaj ve dezavantajları, dijitalleşen reklama ilişkin bilgiler ile reklamlara yönelik tutuma ilişkin açıklamalar yapılmıştır. İkinci bölümde, dijital okuryazarlık, dijital okuryazarlığın faydaları, zararları, bileşenleri, boyutları ve dijital yerli ve göçmen hakkında açıklamalar yapılmıştır. Üçüncü bölümde, online satın alma davranışı kavramı, online tüketici davranışlarını açıklayan kuramlar, süreci ve online satın almanın avantaj ve dezavantajları hakkında açıklamalara yer verilmiştir. Dördüncü bölümde, verilerin analizleri yapılarak, ulaşılan sonuçları yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda sosyal medya reklamlarına yönelik tutumların online satın alma niyeti üzerinde dijital okuryazarlığın rolü olduğunu göstermiştir.