İŞLENMİŞ YEREL DUT ÜRÜNLERİNDE TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA DAYALI PAZARLAMA STRATEJİLERİ: GÜMÜŞHANE İLİ ÖRNEĞİ

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Atatürk Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2018

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: Mustafa ÇAVDAR

Asıl Danışman (Eş Danışmanlı Tezler İçin): Yavuz TOPCU

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Gümüşhane'de ikamet eden tüketicilerin tarıma dayalı sanayi işletmelerinde teknolojik yöntemlerle ve köylü tarım işletmelerinde de geleneksel yöntemlerle işlenmiş dut pestili ve köme ürünlerinin homojenleştirilmiş hedef tüketici kitleleri tarafından tercih edilme nedenleri ve bu tüketicilerin satın alma modellerine dayalı müşteri odaklı pazarlama taktik ve stratejilerini belirlemek amacıyla, bu çalışma planlanmıştır. Çalışmada kulanılan veriler, Gümüşhane ilinde bu ürünleri tüketen 250 ve 300 hane halkı ile yapılan anket çalışmasından elde edilmiştir. Elde edilen veriler, satın alma karar ve motivasyonunun ana faktörlerini belirlemek için Principal Component Analiz ve tüketim sıklıklarına göre homojen tüketici grupları oluşturmak için de K-means Cluster analiz kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; teknolojik olarak işlenmiş pestil ve köme ürünlerini yoğun bir şekilde tüketen kullanıcılar, satın alma kararında ürünün içeriğine dayalı duyusal kalite ile temel fayda ve arz stabilitesi ile sağlanan arz zinciri güvenirliliğine dayalı gerçekleştirilen gerçek ürün imajı üzerine odaklanmıştır. Orta düzeyli kullanıcılar, duyusal kalitenin temel belirleyicisi olan ürün içeriği ve mikrobiyolojik güvensizliği minimum kılan temel fayda ve arz istikrarında arz zincirinin güvenirliliğini maksimum kılan gerçek ürün imajını benimsemiştirler. Diğer taraftan düşük seviyedeki kullanıcılar, sosyal çevrenin etkisi altında kültürel iletişim aracı olarak kullanılan uzun bir raf ömrüne sahip ve hazırda bir mamul olarak kullanılan pestil ve kömenin bölgesel ve kırsal kalkınmaya önemli bir katkı sağlayacağı güdüsüyle satın alma modellerini şekillendirmektedirler. Araştırma sonuçları aynı zamanda; geleneksel olarak işlenmiş pestil ve köme ürünlerini yoğun bir şekilde tüketen kullanıcıların bu ürünleri satın alma kararı üzerinde yerli fındık-ceviz-dut, yüksek oranlı süt ve bal, fakat düşük düzeyli un ve su bileşiminden oluşan ürün içeriği ile geleneksel işleme teknikleri altında duyusal kalitenin yaratmış olduğu memnuniyet ile bölgesel kalkınmaya katkı sağlamaya istekli olduklarını göstermiştir. Ayrıca, orta düzeyli kullanıcılar, duyusal kalitenin temel belirleyicisi olan ürün içeriğinin geleneksek işleme tekniklerine dayalı temel fayda ve kısa arz zinciri güveni ile hedonik kalite tercihlerini kapsayan gerçek ürün imajına büyük bir önem atfetmektedir. Diğer taraftan düşük seviyedeki kullanıcılar, sosyal çevrenin etkisi ve besleyicilik güdüsü altında ürünle ilgili görsel tecrübeye dayalı olarak kısa gıda arz zinciri güveni ile bölgesel kalkınmaya katkı sağlamak istemektedir.