MARKA NEFRETİNİN SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE MARKA DENEYİMİNİN ARACI ROLÜ
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Atatürk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2025
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: HÜLYA BAYRAM
Danışman: Kadir Deligöz
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Tüketici davranışları literatüründe, tüketicilerin olumlu duygularının yanı sıra olumsuz duygularının da satın alma niyeti üzerinde belirleyici bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Günümüzde tüketiciler, olumsuz deneyim ve olaylardan daha fazla etkilenmekte; bu olumsuzluklar kısa sürede yayılım göstererek marka deneyimini şekillendirmekte ve tüketicilerin satın alma niyetlerini hızla değiştirmektedir. Tüketicilerin ürün veya markalara karşı hissettiği marka nefreti duygusu sadece tatminsizlikte sınırlı kalmayıp aktif boykot ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim gibi davranışlara da dönüşebilen bir tutum olarak karşımıza çıkmaktadır. Bunun yanı sıra tüketiciler artık sadece ihtiyaçlarının giderilmesi ile tatmin olmamaktadır. Bunun yanı sıra tüketiciler, işletmelerden sürekli daha fazlasını talep ederek artık onlarla daha derin bir bağ kurma aşamasına gelmişlerdir. Marka deneyimi kavramı tüketicilerin marka, ürün veya işletme ile yaşanılan duyusal, duygusal, davranışsal ve düşünsel etkileşimlerin bütününü ifade etmektedir. Bu bağ tüketici-işletme ilişkilerinde dönüştürücü ve yumuşatıcı bir rol üstlenebilmektedir. Bu tez çalışması, marka nefreti ile satın alma niyeti arasındaki etkiyi incelemekte ve bu etkide marka deneyiminin aracı rolünü ortaya koymayı amaçlamaktadır. Araştırmanın evrenini, Erzurum ilinde yaşayan 18 yaş ve üzeri bireyler oluşturmakta olup, kolayda örnekleme yöntemiyle elde edilen 541 katılımcıdan toplanan veriler analiz edilmiştir. Elde edilen veriler, SPSS 25 ve AMOS 24 programları kullanılarak kapsamlı bir şekilde analiz edilmiştir. Bu kapsamda, ölçeklerin iç tutarlılığını değerlendirmek amacıyla güvenilirlik analizleri gerçekleştirilmiş; değişkenlerin faktör yapısını belirlemek için açımlayıcı faktör analizi (AFA), ölçüm modellerinin geçerliliğini test etmek amacıyla ise doğrulayıcı faktör analizi (DFA) uygulanmıştır. Bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki dolaylı etkilerini incelemek amacıyla PROCESS Macro Model 4 kullanılarak aracılık analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulgularına göre; (1) marka nefreti, satın alma niyetini anlamlı ve negatif yönde etkilemektedir; (2) marka deneyimi, satın alma niyetini anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir; (3) marka nefreti ile marka deneyimi arasında istatistiksel olarak anlamlı ve negatif bir ilişki bulunmaktadır ve (4) marka deneyimi, marka nefreti ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide kısmi aracılık rolü üstlenmektedir. Bu sonuçlar, marka deneyiminin tüketicinin olumsuz tutumlarını hafifletmede stratejik bir araç olabileceğini göstermektedir. Çalışma, Türkiye bağlamında marka nefreti ile marka deneyimi arasındaki ilişkiyi nedensel ve yapısal model çerçevesinde ele alarak literatüre özgün katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Ayrıca, marka deneyiminin yalnızca olumlu duygular değil, olumsuz tüketici tepkileri üzerinde de etkili olabileceğini göstermesi bakımından pazarlama stratejilerine önemli uygulama önerileri sunmaktadır.