Tüketim, modern toplumlarda sadece ekonomik bir faaliyet olarak değil, aynı zamanda bireylerin kimliklerini ve statülerini inşa ettikleri ve bunları ifade ettikleri bir alan olarak görülmektedir. Gezegenin her yerine yayılan ve akın eden tüketimci piyasanın hâkimi markalar, sahip oldukları güç ile toplumda ya da uluslararası sistemde egemen olmasını istediği değerleri çeşitli kurumlar ve aydınlar üzerinden aktararak kendilerine bağımlı kesimlerin zihinsel ve yapısal sınırları üzerinde tahakküm kurmaya çalışmaktadır. Elbette kapitalist üretim/dağıtım sisteminin yerinde durmak bilmeyen faaliyetlerini devam ettiren markalar için asıl amaç, kitlelerin gönüllü (rıza) olarak kendilerine itaat etmesini sağlayabilmek, mevcut kurulu düzene karşı isyanları en aza indirebilmek ve olası rakipleri bertaraf edebilmektir. Gerçekleştirilen nitel araştırmada, tüketim kültürünün inşasında markaların hegemonyası incelenmiş ve “tüketim kültürünün inşasında markaların hegemonyasını nasıl sağladığının ve markaların, tüketimi reklamlarda nasıl inşa ettiğinin ortaya koyulması amaçlanmaktadır. Bu amaç etrafında araştırma evrenini “Effie Awards” reklamları oluştururken araştırmanın örneklemini ise 2023 yılı “Effie Awards Türkiye”de farklı kategorilerde ödüle değer bulunan reklam filmleri oluşturmaktadır. Çalışmada markaların hegemonyalarını sağlarken güç unsuru içerisinde yer alan kültür ve bilgiyi ve rakip unsurlar içerisinde yer alan eşsizliği önemli ölçüde kullandığı sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca markaların reklamlarda tüketim kültürünü, tüketimin sembolik boyutu, mutluluk-haz, çekicilik, kolaylık ve tarz temalarıyla inşa etme noktasında önemli bir rol oynadığı tespit edilmiştir.
In modern societies, consumption is seen not only as an economic activity, but also as an area where individuals construct and express their identities and status. Brands that dominate the consumer market that spreads all over the planet and overflows, try to dominate the mental and structural limits of the segments that depend on them by transferring the values they want to dominate in society or the international system through various institutions. and enlighten with the power they have. Of course, the main purpose of brands that continue the uninterrupted activities of the capitalist production/distribution system is to ensure the voluntary obedience (consent) of the masses, to minimize rebellions against the existing established order and to eliminate possible competitors. In the qualitative research, it is aimed to examine the hegemony of brands in the construction of consumption culture and to reveal how brands achieve their hegemony in the construction of consumption culture and how brands construct consumption in advertisements. For this purpose, while the universe of the research consists of “Effie Awards” advertisements, the sample of the research consists of the advertisements that were deemed worthy of awards in different categories at the 2023 “Effie Awards Turkey”. In the research, it was concluded that while brands ensure their hegemony, they significantly use culture and knowledge within the power element and uniqueness within the rival elements. It has also been determined that brands play a significant role in constructing the culture of consumption in advertisements through themes of consumption's symbolic dimension, happiness- pleasure, attractiveness, convenience, and style.
